“衣食住行”,“衣”擺在首位,在過去是抵御寒冷的生存必需品。隨著人們生活水平的提高,消費者對衣物護理的要求已不再局限于干凈兩字,尤其是在疫情的影響下,衣物的衛(wèi)生安全受到越來越多的關(guān)注。在此背景下,衣物護理機作為洗護行業(yè)的新品類正悄然崛起,眾多大品牌相繼入場布局。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前衣物護理機在國內(nèi)市場中仍處于起步階段,相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺發(fā)布,消費者對產(chǎn)品認知度低,市場規(guī)模也比較小,還需要各企業(yè)共同摸索并發(fā)揮自身作用,為洗護行業(yè)添磚加瓦。

　　產(chǎn)品概念經(jīng)?；煜?消費者對衣物護理機的認知有待提升

　　6月初,博鰲亞洲論壇全球健康論壇第二屆大會在青島舉行。隨著國家“創(chuàng)新驅(qū)動”和“大健康”概念的提出及踐行,科技向人類對健康的最大需求發(fā)展,為大健康創(chuàng)造機遇?，F(xiàn)場還有智慧智能家電——衣物護理機為與會嘉賓提供衣物護理服務(wù)。

　　目前,衣物護理機在國內(nèi)市場的發(fā)展時間僅有幾年,在2020年之前,其整體關(guān)注度并不高。由于某些功能相似,消費者經(jīng)常將衣物護理機與干衣機升級形態(tài)的產(chǎn)品混為一談。

　　據(jù)記者了解,普通干衣機的升級形態(tài)是在PTC加熱方式的基礎(chǔ)上,增加了鍋爐產(chǎn)生蒸汽,實際本質(zhì)還是用高溫的方式烘干衣服。而衣物護理機一般是運用熱泵冷凝原理護理衣物,簡單而言,即在40℃-60℃低溫下烘干衣服,能更好地保護衣物纖維,可以護理羊毛、絲綢等高端面料衣物。

　　拋開單純的烘干功能來說,衣物護理機作為新品類,產(chǎn)品功能更全面,能夠一站式地護理衣物。市面上有些衣物護理機不僅涵蓋了除菌除螨、除塵去味、烘干塑形等常規(guī)的衣物護理功能,還針對羊毛、絲綢等難打理的高檔面料,植入了精細護理模塊,通過智能調(diào)節(jié)蒸汽、溫度,對衣物進行定制級護理。此外,衣物護理機也可以當(dāng)作衣柜使用。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年衣物護理機線上銷量達1.7萬臺,銷售額達4860萬元。值得一提的是,由于衣物護理機尚屬于新品類,記者查閱了天貓、京東等電商平臺,發(fā)現(xiàn)不少商家常將衣物護理機與干衣機歸為一類,容易誤導(dǎo)消費者購買。對此,有專家表示,消費者在選購衣物護理機時,要重點看其工作原理,建議優(yōu)選熱泵冷凝原理的衣物護理機,其次要仔細了解產(chǎn)品涵蓋的功能,是否有相應(yīng)的檢測報告及證明等,以避免消費陷阱。

　　2000元以下產(chǎn)品銷量超過八成,高端市場發(fā)展?jié)摿Υ诰?/p>

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,在2020年,2000元以下的低端產(chǎn)品銷量占比高達86.3%,銷額占比45.4%。從數(shù)據(jù)來看,在現(xiàn)階段,衣物護理機依然是2000元以下的低端產(chǎn)品占據(jù)市場,中高端產(chǎn)品市場份額小。

　　FreDream斐郡市場部的工作人員解釋道,衣物護理機低端與中高端產(chǎn)品的差異主要是烘干技術(shù)的不同,一種是用PTC加熱源的方式去烘干衣物,一種是運用熱泵,以抽濕的方式去烘干衣物,二者對于烘干后衣物的效果有明顯的不同。“由于存在核心技術(shù)的差異,所以價格水平差異比較大。低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品的應(yīng)用人群之間有明顯不同的價值訴求,加上市場教育并不如想象中的快速,所以目前低端產(chǎn)品市場份額大于中高端產(chǎn)品。”

　　而這也影響著當(dāng)下衣物護理機的推廣渠道與形式。不少生產(chǎn)衣物護理機的企業(yè)正逐漸向高端衣物護理機市場靠攏。在線上,除了傳統(tǒng)的電商渠道平臺,個別企業(yè)還在小紅書、抖音、知乎等新媒體領(lǐng)域發(fā)力,并通過高端客群的私域方式,多維觸達消費者,以更加全面直觀的形式呈現(xiàn)其品牌價值。

　　“線下渠道作為強體驗型的渠道,同樣重要。我們在高端百貨及家居體驗店中銷售產(chǎn)品的同時,也在酒店、服裝、餐飲、金融等商業(yè)領(lǐng)域進行體驗式推廣和銷售。因為衣物護理機本身的高端屬性,所以我們也在積極嘗試針對高端人群,進行場景化的圈層營銷。”FreDream斐郡表示。

　　新中產(chǎn)消費時代到來,家電消費從實用型轉(zhuǎn)向高端健康型

　　眾所周知,傳統(tǒng)家電產(chǎn)品基本處在下行區(qū)間,但新興家電產(chǎn)品的增長非常明顯。對比傳統(tǒng)家電,健康新興品類家電具備更年輕的消費群體,主要消費年齡層集中在“80后”、“90后”。其生活理念更為先進,對于環(huán)境舒適和健康的需求度更高,也更容易接受新事物。

　　此外,新中產(chǎn)的消費時代已經(jīng)到來,新中產(chǎn)階級的壯大發(fā)展促使家電產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化,消費構(gòu)成從生活必須型消費為主,轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費和美好型消費,選購家電也從單一實用型向高端健康型轉(zhuǎn)變。

　　尤其是疫情期間,健康新興品類家電更是呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。經(jīng)歷此次疫情的“洗禮”,預(yù)大于防不再是一種健康的理念,更是切切實實落實到消費者日常的購買行為當(dāng)中。從近期家電市場的消費趨勢上看,后疫情時代,健康家電是整個消費結(jié)構(gòu)中增長最快的領(lǐng)域。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,如何精準(zhǔn)找到匹配產(chǎn)品的人群以及觸達人群的方式,是推廣的核心所在。未來衣物護理機可將其現(xiàn)有功能做更多拓展,功能屬性更實用化,進一步解決用戶的洗護痛點,并通過場景化的結(jié)合,使其成為家庭標(biāo)配產(chǎn)品。

　　本報綜合