在技術(shù)實力不斷提升的當(dāng)下，車企之間的競爭悄然延伸至周邊產(chǎn)品領(lǐng)域。打造高端品牌，玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，已成為車企不容忽視的經(jīng)營方向。

　　在不少汽車品牌的網(wǎng)站或電商渠道旗艦店，中國證券報記者發(fā)現(xiàn)，高仿真童車、限量發(fā)售的白酒……車企售賣的周邊產(chǎn)品五花八門。“越來越多的車企看重‘粉絲經(jīng)濟(jì)’。”汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，如何維護(hù)好用戶，更好地轉(zhuǎn)化為消費力，是車企需要思考的問題。

　　產(chǎn)品五花八門

　　對于熱衷于購買造車新勢力產(chǎn)品的原因，90后小鵬車主吳鵬（化名）有自己的理由：除了人性化的服務(wù)，各種周邊產(chǎn)品與用戶形成緊密聯(lián)系。這種模式符合年輕人的需求，甚至被看作是一種生活方式。吳鵬表示，在2021年購買小鵬電動車后，自己陸續(xù)購買的各類周邊產(chǎn)品，累計花費已超過3000元。

　　熱衷車企周邊產(chǎn)品的遠(yuǎn)不止吳鵬。“家里的孩子特別喜歡特斯拉童車，之前還購買過雨傘、水杯等產(chǎn)品。”一名特斯拉車主告訴記者，“這些周邊產(chǎn)品質(zhì)量不錯，種類也多。”

　　事實上，主流汽車品牌特別是造車新勢力對周邊產(chǎn)品非常重視，產(chǎn)品種類涵蓋服飾、食品、箱包以及戶外等領(lǐng)域，且不少產(chǎn)品充滿科技感。

　　蔚來在用戶服務(wù)方面頗有心得，其NIO Life業(yè)務(wù)線專門運營周邊產(chǎn)品，并逐漸成為蔚來用戶運營的重要組成部分。2021年，NIO Life研發(fā)了594件新品。其中，車載麥克風(fēng)成為年度“缺貨王”，其他新品還包括虎年服飾、精釀啤酒、車載香氛等。

　　一些車企的周邊產(chǎn)品很吸引眼球，其中就包括上述提到的特斯拉童車。記者發(fā)現(xiàn)，這款童車售價高達(dá)5999元/輛，目前顯示為缺貨狀態(tài)。

　　哪吒汽車似乎將兒童電動車作為其主推的周邊產(chǎn)品。在哪吒汽車APP商城，首頁顯眼位置就是售價為2999元/輛的兒童電動車，搭載雙電機后驅(qū)、四輪獨立避震等配置。

　　此外，特斯拉此前推出了售價近800元/個的閃電型酒瓶；極氪推出了與五糧液聯(lián)名的白酒產(chǎn)品；小鵬推出了定制麻將。盡管這些產(chǎn)品均已下架，但依舊受到粉絲熱捧。以特斯拉酒瓶為例，在某電商網(wǎng)站，二手產(chǎn)品成交價已經(jīng)翻倍，小鵬的定制麻將售價也遠(yuǎn)超發(fā)售價。

　　創(chuàng)新營銷手段

　　消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，個性化訴求愈發(fā)受到車企重視。

　　易車研究院報告顯示，“Z世代”（1995至2009年出生）人口已超2.6億人，占中國總?cè)丝诘?8.5%，理論上購車潛力很大。對于競爭激烈的新能源汽車市場，核心競爭力正在從成本控制，向精準(zhǔn)定位、營銷能力、品牌運營轉(zhuǎn)移。

　　蔚來深諳其道。為滿足用戶社交需求，同時增強客戶黏性，蔚來每年都會統(tǒng)計用戶在其線上商城的消費數(shù)據(jù)，并在蔚來社區(qū)發(fā)起NIO Life“金蜈蚣”獎。根據(jù)蔚來提供的數(shù)據(jù)，2019年“金蜈蚣”獎第一名用戶消費了15.64萬元，2020年第一名用戶消費金額超過18萬元，2021年則未披露消費金額。

　　對于眾多車企將周邊產(chǎn)品視作重要的營銷手段，汽車行業(yè)專家葉磊認(rèn)為，“周邊產(chǎn)品同屬車企產(chǎn)品陣列，本質(zhì)上是車企口碑積累的重要渠道。”

　　在葉磊看來，不少車企特別是造車新勢力的銷售模式不再局限于過去的授權(quán)模式，而是淡化經(jīng)銷商概念，直接觸達(dá)用戶，與消費者形成良好的互動，提升口碑，增強品牌感知。

　　蔚來創(chuàng)始人李斌曾透露，由蔚來老車主推薦產(chǎn)生的訂單，在蔚來總銷量的占比超過60%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從硬實力方面看，目前大部分造車新勢力之間的水平差異并不懸殊。面對日益激烈的競爭環(huán)境，服務(wù)質(zhì)量、品牌調(diào)性等成為競爭的重要維度，而“粉絲效應(yīng)”可以提升品牌認(rèn)同度。

　　避免舍本逐末

　　“與用戶共同成長，真正打造成為一家用戶企業(yè)。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中所立下的承諾。近年來，不少造車新勢力也循此邏輯，力求將用戶需求放在第一位，讓用戶真正認(rèn)可其品牌內(nèi)涵。

　　“90后甚至95后逐漸成為購車主力群體，車企需要制定針對性的措施，吸引這部分群體的注意力，而周邊產(chǎn)品不失為一個選擇。”某新能源汽車企業(yè)市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，周邊產(chǎn)品可以打通與客戶的溝通界限，更好地打造“社區(qū)”“圈子”等，借此引流反哺整車業(yè)務(wù)，以求將客戶價值最大化。

　　葉磊則認(rèn)為，“粉絲經(jīng)濟(jì)”只是錦上添花的輔助營銷模式，如果對此過于看重，可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)失衡，消費者應(yīng)理性看待車企打造的各類“圈子”，避免盲從。

　　“以用戶為核心的營銷其實無可厚非，蔚來通過這種方式降低了其潛在車主接觸蔚來品牌的門檻。”張翔表示，但考量車企實力的核心要素仍是車輛本身的品質(zhì)，切勿舍本逐末。