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美系車的“中國”生意,變難了

來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)   發(fā)布時間:2022-10-21 15:42:58

  如果沒有特斯拉,美系車在華會怎么樣?

  從美系車近幾年變化不大的市場份額來看,通用、福特和FCA三大燃油車品牌的處境不太明朗。無力支撐經(jīng)營虧損的廣菲克,今年7月選擇了退市,也相當(dāng)于是宣告FCA放棄了合資品牌市場。至于通用和福特,前者存在銷量增長困境,后者遭遇復(fù)興之路反復(fù)。

  同時,又要面對競爭對手的進(jìn)攻,尤其是中國品牌汽車的進(jìn)一步崛起,借助新能源汽車市場的高速發(fā)展,加速蠶食其他派系的市場份額,作為“中等生”的美系品牌受到?jīng)_擊不小。即使有特斯拉加入,美系車目前在華的市占率也再度跌至一成以下。如果通用和福特后續(xù)不能奮起直追,特斯拉或許獨(dú)木難支。

  更為重要的是,地緣政治沖突也為美系車在華的長期發(fā)展增加了不確定性。

  市場份額遇“突破”難題

  近五年,美系在華的市場份額一直在10%上下徘徊,今年受市場環(huán)境的波動,更是下滑了近1個百分點(diǎn),又萎縮至9.3%。

  2017年是美系在華市占率最高點(diǎn),達(dá)到12.3%,主要得益于通用和FCA的帶動。當(dāng)年,通用中國年銷突破400萬輛(404.8萬輛)大關(guān),減去旗下自主合資品牌五菱和寶駿后的銷量也接近200萬輛。FCA旗下廣汽菲克達(dá)到22.2萬輛,同比增長23.6%。兩家品牌的增長對沖了福特下滑帶來的不利影響。福特由于產(chǎn)品攻勢放緩,銷量相較2016年(127萬輛)減少了8萬輛。

  從福特銷量下跌,美系頹勢跡象就開始顯露了。彼時,韓系受地緣政治因素影響,在國內(nèi)市場份額遭遇腰斬,由前一年的7.4%跌至4.6%。因為也受到了波及,加上產(chǎn)品“打不過”德系和日系,美系只能看著韓系車流失的份額被兩者瓜分。所以2017年,美系市場份額只比前年(12.2%)漲了0.1個百分點(diǎn)。

  第二年,三大品牌銷量全面下跌。通用中國銷量回落至300萬輛左右(其中,上汽通用五菱200余萬輛),下滑的主要是旗下三大合資品牌的銷量。福特銷量也跌至百萬輛以下,而FCA一大合資品牌廣汽菲亞特退市,廣菲克銷量暴跌近五成。從這以后,美系的市場份額就在9%上下浮動,與德系、日系兩大系別的差距被拉大了,目前后兩者的市場份額在20%左右。

  時間來到2021年,電動化、智能化轉(zhuǎn)型加速、芯片短缺影響加劇等因素,不斷沖擊著合資品牌。據(jù)蓋世汽車研究院分析,去年受限于缺芯、自身產(chǎn)品戰(zhàn)略等因素影響,使得大眾、通用等外資車企銷量跌幅較大。尤其是FCA,旗下廣菲克年銷量已跌至2.1萬輛,五年縮水了近十倍。反觀中國品牌汽車借助在新能源汽車市場的崛起,市場份額回升至40%以上。

  較為幸運(yùn)的是,因為特斯拉(全年銷量47.1萬輛)在新能源市場的表現(xiàn)給力,福特中國銷量略微回暖(全年銷量62.5萬輛,同比增長3.7%),美系2021年的市場份額較前年還上升了0.6個百分點(diǎn)。

  然而今年,疫情讓特斯拉、通用兩大品牌二季度產(chǎn)能受到嚴(yán)重影響。與此同時,福特中國“復(fù)興”之路出現(xiàn)反復(fù),三季度銷量同比下滑11.3%。FCA在7月宣布廣汽菲克退市。特斯拉中國銷量的上漲成為美系少有的一抹亮色。今年前三季度,特斯拉中國累計銷量突破48萬輛。即便如此,由于燃油車市場份額的持續(xù)萎縮,美系車還是失守10%大關(guān)。

  怎么就“艱難”了呢?

  如果沒有特斯拉,美系如今可能要處于被動挨打的局面。美系頹勢盡顯,幾大燃油品牌應(yīng)難辭其咎。

  就自身發(fā)展而言,包括廣菲克在內(nèi)的幾大美系合資品牌,都很長時間沒有出現(xiàn)“爆款”新車型。在消費(fèi)群體年輕化后,疊加換購需求勢起,美系品牌的暢銷車型已缺乏新鮮感,吸引力逐漸下降。

  或許在產(chǎn)品投放上,美系對中國消費(fèi)者訴求把握不夠精準(zhǔn),又流失了部分消費(fèi)者。至少美系在中國市場活躍三十余年,“油老虎”的稱號一直沒有摘掉。和美國用戶偏愛皮卡不同,中國用戶更青睞實用性強(qiáng)、油耗低的家用車。高油耗的美系車,讓部分用戶流向了燃油經(jīng)濟(jì)性更高的德系和日系兩大品牌。

  幾大品牌,發(fā)展還各有困境。通用此前在華戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差,導(dǎo)致其元?dú)獯髠?017年時,通用不顧消費(fèi)者反對,在華全面應(yīng)用三缸發(fā)動機(jī),遭到抵制,損失了近百萬銷量。雖然2021年重新?lián)Q回四缸發(fā)動機(jī),但覆水難收。

  如今通用年300萬輛左右的銷量,是依賴“以價換量”策略的實施,以及上汽通用五菱品牌的貢獻(xiàn)。旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌的部分車型,都有七八折的終端優(yōu)惠,被網(wǎng)友調(diào)侃價格“打骨折”。如雪佛蘭科沃茲售價不到10萬,北京某些4S店終端優(yōu)惠卻高達(dá)2-3萬元。蓋世汽車發(fā)現(xiàn),雪佛蘭公眾號更新速度變慢,更新間隔時間長達(dá)十天半月成為常態(tài)。

  以透支品牌力為代價,通用中國銷量卻沒能再更近一步。今年前三季度累計銷量超200萬輛,按此發(fā)展,全年銷量或許和去年相差不大。對于通用,有業(yè)內(nèi)人士指出,旗下別克、雪佛蘭可能很難再重現(xiàn)之前的輝煌了,需要創(chuàng)新營銷策略,推出更適合中國市場的產(chǎn)品,力爭重回主流大眾視野。

  相較而言,福特中國產(chǎn)品終端優(yōu)惠較為適中,但其面臨的問題是內(nèi)部不穩(wěn)。近期,福特中國一周內(nèi)宣布了兩項重要任命,一是林肯中國區(qū)總裁毛京波請辭,朱梅君接任;二是吳勝波出任福特中國董事總經(jīng)理兼首席運(yùn)營官。

  吳勝波加盟,是為“福特+”計劃加碼。福特欲從加強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性入手,提升產(chǎn)能,以期穩(wěn)住中國區(qū)銷量。而林肯品牌人事變動,據(jù)消息顯示,疑似因福特欲任命前廣菲克總裁鄭杰為林肯全球CEO,引起內(nèi)部反彈。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,林肯中國這場人事變動折射出福特對中國市場的態(tài)度,“不太上心”。眾所周知,鄭杰在廣菲克期間,帶來的是“毀滅性增長”,年銷量達(dá)到22萬輛巔峰后,與經(jīng)銷商、與消費(fèi)者的關(guān)系極度惡化。

  與此同時,在業(yè)內(nèi)人士看來,市場環(huán)境的變化,如自主品牌向上的沖擊,來自其他合資品牌的競爭,以及新能源汽車的發(fā)展等,加劇了美系燃油品牌在華的艱難。

  誰將擔(dān)起“崛起”的希望?

  在廣菲克退出后,美國燃油合資品牌瞬間就剩下通用和福特。

  事實上,Stellantis集團(tuán)和廣汽集團(tuán)的這次“分手”很不體面。因為就“Stellantis集團(tuán)計劃將其在廣汽菲克的持股比例提高到75%”沒有談妥,Stellantis集團(tuán)在今年7月單方面宣布廣菲克退出中國市場,集團(tuán)CEO唐唯實指責(zé)廣汽集團(tuán)沒有履行應(yīng)盡的義務(wù),而廣汽集團(tuán)公開指責(zé)Stellantis對中國客戶缺乏尊重。

  廣菲克退市留下了一堆待解問題:幾百家Jeep經(jīng)銷商的出路,超40萬用戶的售后維修服務(wù)等。某Jeep經(jīng)銷商對蓋世汽車表示,Stellantis集團(tuán)對中國市場不重視,還缺乏社會責(zé)任,單方面宣布廣菲克破產(chǎn),打了中方合作伙伴以及他們這些經(jīng)銷商一個措手不及。目前,部分4S店國產(chǎn)車型零部件供應(yīng)不足,甚至Jeep進(jìn)口車業(yè)務(wù)也受到了波及。

  顯然,Jeep乃至Stellantis集團(tuán)在華崛起的概率較為渺茫。再看福特,由于內(nèi)部人事變動,加速電動化轉(zhuǎn)型不順利。以福特電馬開啟電動化嘗試,由于產(chǎn)能、供應(yīng)緊張等問題開局不利,錯過最佳爬坡期,如今單月銷量僅數(shù)百輛,“福特+”復(fù)興計劃似乎也陷入了困境。

  現(xiàn)階段,美系最大的依仗就是通用和特斯拉了。

  通用在燃油車市場,年銷量仍能達(dá)到百萬輛,擁有海量的基盤用戶。而且,其向電動化轉(zhuǎn)型的決心堅定,速度也不慢。根據(jù)蓋世汽車研究院統(tǒng)計,2020年起不少跨國集團(tuán)均發(fā)布了電動化戰(zhàn)略,并推出了純電專用平臺,加速純電產(chǎn)品布局,這里面就有通用。

  通用2021年在華落地了電動車平臺——奧特能,以豪華品牌凱迪拉克在華開啟電動化反攻戰(zhàn),順應(yīng)新能源高端化趨勢。首款純電車型LYRIQ在今年6月開啟大定,售價43.97萬-47.97萬元,9月啟動交付,目前產(chǎn)銷正在爬坡中。LYRIQ是通用中國國產(chǎn)電動化的開端,根據(jù)規(guī)劃,上汽通用到2025年將推出10款以上國產(chǎn)新能源車型。

  通用這個“支柱”不倒的話,加上特斯拉在電動化市場的表現(xiàn)碾壓大部分合資品牌,美系在華市場不斷縮小與德系和日系的差距,甚至是超越,好像都是有可能的。不過這個前提是,地緣政治沖突逐漸消弭。

責(zé)任編輯:封曉健

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