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部分合資品牌價(jià)格體系崩塌,多款B級(jí)轎車被逼至15萬元以下

來源:第一財(cái)經(jīng)   發(fā)布時(shí)間:2023-04-19 14:14:27

  “K5可以優(yōu)惠3.5萬元~4萬元,獅鉑拓界上滬牌的話,可以優(yōu)惠4.5萬元。”近日,一家起亞經(jīng)銷商店的銷售經(jīng)理向第一財(cái)經(jīng)記者表示,K5凱酷這款大尺寸合資B級(jí)轎車,在優(yōu)惠之后的起售價(jià)還不到15萬元。

  過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,在合資品牌的國(guó)產(chǎn)車型中,B級(jí)轎車是旗艦產(chǎn)品的首選,也是體現(xiàn)相應(yīng)車企的品牌價(jià)值和技術(shù)實(shí)力的載體,通常主流合資產(chǎn)品B級(jí)轎車的定價(jià)多在17~20萬元之間。

  但在近期走訪車市時(shí),記者發(fā)現(xiàn),已有多家合資車企的B級(jí)轎車產(chǎn)品在優(yōu)惠后的起售價(jià)下探至15萬元甚至13萬元以下。旗艦轎車價(jià)格失守,是當(dāng)前部分合資品牌價(jià)格體系崩塌的縮影。

  2022年,隨著新能源汽車消費(fèi)興起,新能源轉(zhuǎn)型緩慢的合資車企承壓,大幅優(yōu)惠已成為常態(tài);2023年1月,特斯拉掀起新能源汽車降價(jià)潮,比亞迪、零跑汽車等車企跟進(jìn)。面對(duì)逐漸形成“油電同價(jià)”的新格局,合資品牌遭遇更大下行的壓力。3月,由湖北開始,國(guó)內(nèi)車市進(jìn)一步掀起此起彼伏的降價(jià)潮。

  不過,多家合資車企在降價(jià)潮之中“以價(jià)換量”失效,第一季度銷量出現(xiàn)同比超過20%的下滑。華西證券研報(bào)認(rèn)為,燃油車降價(jià)由東風(fēng)雪鐵龍開啟,進(jìn)一步由其他合資燃油車主導(dǎo)和推動(dòng),主因是庫(kù)存高及自身需求不振。

  部分頭部合資車企銷量下滑超30%

  “周末來看車的人會(huì)多一些,但是都會(huì)反復(fù)比價(jià),總會(huì)問之后是不是還會(huì)降價(jià)。”某合資品牌銷售告訴記者,用戶對(duì)比的競(jìng)品中,比亞迪、吉利等中國(guó)品牌的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)頻率越來越高。

  記者走訪車市的過程中發(fā)現(xiàn),寶來、卡羅拉等合資A級(jí)暢銷轎車產(chǎn)品,終端優(yōu)惠已經(jīng)超過2.5萬元,部分產(chǎn)品起售價(jià)跌破10萬元;雅閣、邁騰等暢銷B級(jí)轎車,優(yōu)惠幅度也達(dá)到3萬元級(jí);探岳、昂科威等中型SUV產(chǎn)品優(yōu)惠幅度超過3.5萬元。和上述頭部品牌相比,部分二線合資品牌優(yōu)惠幅度更大,部分產(chǎn)品終端售價(jià)已低于同級(jí)別自主品牌產(chǎn)品。

  4月以來,仍有部分車企延續(xù)了3月的價(jià)格政策優(yōu)惠。上汽大眾此前給出的37億元限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠,截止日期為4月30日;福特電馬限時(shí)優(yōu)惠4萬元的政策,亦持續(xù)至4月30日。

  “由于廠家開始?jí)簬?kù),庫(kù)存增多,很多4S店只能降價(jià),一些4S店已經(jīng)開始無底線地降價(jià)。很多車上市沒多久,在終端就有一些優(yōu)惠了。”某4S店銷售主管向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

  然而,更大幅度的優(yōu)惠,并未明顯“加熱”合資品牌車市。上述合資品牌銷售向記者表示,和同期相比,產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度有所放大,但是近期價(jià)格戰(zhàn)的傳播很廣,用戶對(duì)于優(yōu)惠幅度的預(yù)期經(jīng)常高于實(shí)際優(yōu)惠的幅度。用戶觀望情緒以及新能源汽車猛攻,這些成為合資品牌銷量不及預(yù)期的重要原因。

  乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2023年3月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到158.7萬輛,同比增長(zhǎng)0.3%,環(huán)比增長(zhǎng)14.3%,是本世紀(jì)以來最弱的3月環(huán)比增速。乘聯(lián)會(huì)方面認(rèn)為,3月零售偏弱,是由消費(fèi)不旺和市場(chǎng)價(jià)格混亂帶來的觀望氣氛加重等綜合因素影響下的結(jié)果。

  從國(guó)別品牌來看,3月自主品牌零售77萬輛,同比增長(zhǎng)2%。2023年3月,自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為48.8%,同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn);2023年第一季度,自主品牌份額達(dá)到50%,較2022年同期增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)。

  3月主流合資品牌零售54萬輛,同比下降9%。從車企銷量前10榜單的情況看,自主車企的數(shù)量也已經(jīng)全面領(lǐng)先外資品牌,10個(gè)席位中,自主車企占了6席。

  從細(xì)分車企來看,今年1~3月,包括一汽-大眾、廣汽豐田等合資車企零售銷量同比下滑均超過10%,上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等頭部合資車企銷量同比下滑更是超過30%。值得注意的是,去年3月,受到疫情、芯片短缺等外部環(huán)境因素,經(jīng)銷商進(jìn)店、成交受到影響,乘聯(lián)會(huì)曾表示去年3月零售損失較大。

  今年以來,雖然芯片短缺問題和去年同期相比已經(jīng)得到緩解,但合資品牌的銷量依然不盡如人意。偉世通中國(guó)區(qū)總裁韋巍在接受記者采訪時(shí)表示,今年以來芯片短缺已有緩解,預(yù)計(jì)下半年影響會(huì)進(jìn)一步縮小。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,今年3月合資品牌庫(kù)存系數(shù)為2.06,而去年同期合資品牌庫(kù)存系數(shù)為1.90。

  華西證券研報(bào)認(rèn)為,2020年以來,主流合資車企折扣率一直保持在10%以上,去年8月以來,由于終端需求下降進(jìn)一步放開折扣,降價(jià)是份額下降帶來的長(zhǎng)期性量?jī)r(jià)傳導(dǎo)。

  華西證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度,合資乘用車行業(yè)平均折扣率基本在12%以下徘徊,今年1月上半月平均折扣率一度回收至10%左右,但2月下半月開始,平均折扣率大幅上揚(yáng),突破12%;其中部分美系品牌、日系品牌平均折扣率觸及20%。同期,自主品牌行業(yè)平均折扣率低于合資品牌,且總體處于持續(xù)下行態(tài)勢(shì),在近期車市全面價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下,平均折扣率低于8%。

  某合資車企規(guī)劃部管理層人士張一(化名)認(rèn)為,今年中國(guó)車市將出現(xiàn)幾個(gè)明顯的趨勢(shì),一是新能源車對(duì)油車打價(jià)格戰(zhàn),特斯拉、比亞迪的降價(jià)使得終端客戶的購(gòu)買成本做到了油電同價(jià),大幅搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),15萬元級(jí)別會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

  燃油車承壓

  過去5、6年間,中國(guó)車市出現(xiàn)過多次價(jià)格戰(zhàn),每一次都導(dǎo)致車市格局的巨變。

  2017年后,二線合資品牌在開始逐步衰退,廣菲克、長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾等已經(jīng)撤資或者倒下。此外,福特自2016年起曾3年未推出全新產(chǎn)品,多年銷量持續(xù)下滑;現(xiàn)代則由于多代同堂,性價(jià)比被自主品牌反超等多重原因,競(jìng)爭(zhēng)力減弱;神龍公司則出現(xiàn)產(chǎn)品定義混亂、難以滿足中國(guó)用戶需求等問題。上述三家車企均曾擁有50萬輛以上的年銷規(guī)模,銷量走弱對(duì)其所在國(guó)別車企份額帶來了負(fù)面影響。

  2019年,國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)切換國(guó)六,去庫(kù)存壓力導(dǎo)致車市出現(xiàn)價(jià)格大幅波動(dòng),車市格局再度改變。到 2019 年末,德系、日系份額提升 10%,韓系法系份額下降 4%,美系份額下降 1%,自主為合資讓出 5%的份額。

  2022年開始的價(jià)格戰(zhàn)讓車市格局進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品滲透率僅為5.8%的合資車企而言,燃油車市場(chǎng)的持續(xù)萎縮,帶來了較大的增長(zhǎng)壓力;拿到新能源汽車紅利的自主品牌車企,市占率正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。

  東亞前海證券的研報(bào)認(rèn)為,合資車企切入新能源領(lǐng)域節(jié)奏慢,優(yōu)質(zhì)車格新品數(shù)量偏少,盡管近期的上海車展,合資車企將發(fā)布多款新能源產(chǎn)品,但整體看處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型仍較少,布局節(jié)奏偏慢。

  面對(duì)中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)需求,合資車企普遍反應(yīng)較慢。新能源產(chǎn)品在歐美獲得不錯(cuò)反響的現(xiàn)代起亞,遲遲未將產(chǎn)品引入中國(guó);本田、豐田等合資品牌以及寶馬、奔馳等豪華品牌,仍以大量的“油改電”產(chǎn)品入局,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力難以和基于純電平臺(tái)打造的產(chǎn)品匹敵;而大眾、日產(chǎn)、通用等盡管引進(jìn)了純電平臺(tái)產(chǎn)品,其智能化程度、產(chǎn)品配置定義等并未獲得中國(guó)用戶的廣泛認(rèn)可。

  “譬如大眾推出的ID系列產(chǎn)品,在歐洲銷量就很好,但在中國(guó)就差了不少;ID系列采用了MEB純電平臺(tái),不再是那種‘油改電’,行駛質(zhì)感、續(xù)航里程等都還是一流,但是車機(jī)黑屏、無法OTA等等問題,成為了被用戶吐槽和抱怨的缺點(diǎn)。”張一告訴記者,智能電動(dòng)車時(shí)代,海外車企的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法跟上中國(guó)用戶的需求,這導(dǎo)致了合資品牌新能源汽車產(chǎn)品難以在國(guó)內(nèi)復(fù)刻海外的成功。

  張一還談到:“對(duì)于用戶需求的信息獲取方式,我們拿到的報(bào)告,大部分還是從各類調(diào)研公司獲取的,和用戶直接接觸的機(jī)會(huì)比較少;其次,我們還需要拿著報(bào)告數(shù)據(jù)去說服外方,做針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義。但作為全球車企,產(chǎn)品定義需要考慮到全球市場(chǎng),并不是所有中國(guó)用戶的特殊需求都能夠落地。”他表示,2017年該車企已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)新能源汽車發(fā)展的潛力,籌備將仍在海外研發(fā)中的全新純電產(chǎn)品引入中國(guó),當(dāng)時(shí)提出的工作要求就是盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的量產(chǎn)。但時(shí)至今日,該系列產(chǎn)品并未復(fù)現(xiàn)其同品牌燃油車的銷量規(guī)模和輝煌。

  張一分析稱,燃油車時(shí)代的“中國(guó)特供產(chǎn)品’,絕大部分還是基于海外產(chǎn)品,進(jìn)行外觀、人機(jī)工程學(xué)和配置的修改。但在同一個(gè)技術(shù)平臺(tái)上,國(guó)內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒有本質(zhì)上的不同;在新能源汽車時(shí)代,智能和汽車的綁定很大程度上改變了用戶對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的預(yù)期,電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加,并不再是以前改改外觀、增減一些配置,就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化。即便認(rèn)識(shí)到了中國(guó)用戶的需求,技術(shù)上也不是一時(shí)半會(huì)就能夠調(diào)整的。

  韋巍認(rèn)為,當(dāng)前汽車與智能化已產(chǎn)生較強(qiáng)的綁定,中國(guó)用戶對(duì)智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的訴求,在全球處于領(lǐng)先位置。

  近2年間,海外車企開始大舉增強(qiáng)在中國(guó)的研發(fā)力量,開放相對(duì)更多的權(quán)限,意圖改變落后的情況。大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆近期在接受媒體采訪時(shí)表示,在去年宣布了和地平線的合作之后,大眾還會(huì)在華建立新的技術(shù)合作伙伴關(guān)系,未來,建立此類的合作關(guān)系將會(huì)越來越重要。

  豐田汽車方面在日前舉行的“新體制方針”說明會(huì)上亦表示:“豐田今年就要開始建立一個(gè)中國(guó)可以完成自循環(huán)的研發(fā)體系。未來用戶接觸到的更多車輛的產(chǎn)品和技術(shù),將是由中國(guó)的工程師,一汽豐田和廣汽豐田共同進(jìn)行研發(fā)和制作出來的,更符合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。”

責(zé)任編輯:平小娜

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